ＩＴ武装戦略の着眼点

「ＤＭ（ダイレクトメール）はやったけど、あまり効果が無かったよ！」
前回のコラムで、ＤＭの有効活用についてお伝えしましたが、取組んでいる中小企業は多いのですが、成功しているＤＭ戦略は少ないようです。

「４０－４０－２０」の法則という有名なものがあります。これはＤＭ関連の書籍では、必ずと言っていいほど取り上げられる「法則」です。

1950年代に、Ｅ・マイアーが「ＤＭにおける成功は、次の比率に依存する：40％はリスト、40％がオファー（特典）、20％がその他の要因」といったことに起因しているようです。つまり、ＤＭの反応率や応答率に対する貢献度合いを指しています。

これには、様々なバリエーションが加えられており、「その他の要因」の部分が、レイアウトやコピー、フォーマットやクリエイティブなどに置き換えられ、タイミングという要素が加えられることもあります。

個々の割合に科学的な根拠はないですが、これまでの経験値によると、リストが最重要であることは間違いないです。

法則では40％となっていますが、ＤＭは絞り込まれたリストがあるかどうかで、成否の50％が決まると思います。自社のことを全く知らない人に、無作為に送ったのでは必ず赤字になります。

俗にＤＭは「1,000に３つ」と言われています。しかし、無作為に集めた電話帳リストなどに1,000通出して３件も反応があったら、極めて成績優秀となります。むしろ1,000分の1でも御の字であり、実際には「3,000通出さないと効果はない」というのが一般相場です。

つまり、採算のとれるＤＭにするには、あらかじめ絞り込まれたリストに送るのが得策です。具体的には・・・

●一度でも購入実績や資料請求してくれた人
●一度でも見積もり請求をしてくれた人
●名刺交換をしてくれた人

つまり過去に、自社と何らかの接触があり顧客名簿が存在する人のことです。しかし、これまで全く自社と何らかの接触がない見込み客をリスト化するにはどうすれば良いでしょうか？

ここで重要になるのが、自社の見込み客と接触できそうな「場所」はどこなのかということを考えます。これは広告で言えば「媒体」選びとなります。

この媒体選びを間違うと、ＤＭの採算がとれずに失敗となるので、媒体ごとの特性を調べ、自社の見込み客に最適な媒体を選ぶことが重要です。

媒体選びの確認ポイントは・・・
●コストの高い媒体を選んでいないか？
●効果の期待できない媒体を選んでいないか？

女性誌に男性向けの広告を出すとか、コンサルタント会社が日経新聞ではなく、レジャー紙に広告を出すとかをしないことです。

そもそも読者層など媒体それ自体の特性を無視して広告やＤＭを打ったところで、満足する結果を得ることはないです。魚のいない釣堀で魚を釣っているようなものですから。

冒頭の「４０－４０－２０」の法則で、20％に当たる「その他の要因」ですが、これまでの経験値から言うと、タイミングが非常に大事です。例えば、土日のイベントに顧客を呼ぶなら金曜日に配るのが効果的です。

新学期とか、ボーナスの時期とか、会社の決算期とか、ゴールデンウィーク前とか、正月やお盆とか、自社の売り物のベストタイミングを選ぶようにじっくり検討する必要があります。

顧客の「欲しくなるタイミング」をいかに把握するかがキモです。そのタイミングが分かれば効果的な販売促進が打てるからです。

例えば、コピー機のリースはいつ終了するのか事前に把握できれば、他社に先駆けて営業できるし、次の車検がいつか把握できれば、その前に魅力的な提案をすることが可能となります。

中小企業はＤＭ戦略を実践しながらも、しっかりとテストを行って、精度を上げていくべきです！